ev2d formation

ev2d formation est la concrétisation d'une envie commune d'Emmanuelle Drouet, formatrice en marketing, et Violaine Dutrop, formatrice en éducation à l'égalité filles-garçons, de réunir leurs compétences en marketing, genre et formation pour susciter le questionnement des professionnel·le·s du marketing et de la communication sur le bien-fondé du recours aux stéréotypes de genre en marketing et communication.

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Pourquoi ce questionnement ?

Nous avons identifié de multiples enjeux, qui motivent notre démarche. D’un point de vue MARKETING, nous savons que l’enjeu économique est fondamental : il faut cibler au mieux pour être le plus « efficace » possible dans son action de marketing ou de communication. Mais en ayant recours à des profils-types certes éprouvés mais le plus souvent stéréotypés, ne risquons-nous pas d’envoyer des messages inadaptés/inappropriés à notre cible, et de toucher des personnes bien au-delà de notre cible ? Ce risque existant, il nous semble nécessaire d'en étudier les effets. D’un point de vue ETHIQUE, il devient crucial pour les entreprises et les institutions d’être au clair sur leurs valeurs, et la façon de communiquer en interne et en externe est souvent révélatrice de la solidité de ces valeurs. Les entreprises doivent en outre compter avec une réelle montée de la conscience et de l’action citoyennes, et reconnaître leur responsabilité dans les messages transmis dans l’espace public. Notons que l’image est un des capitaux de l’entreprise, et qu’il peut être extrêmement coûteux de « rattraper » l’effet d’un mauvais message. D’un point de vue JURIDIQUE, nous observons que la responsabilité de l’entreprise dans ses actions de communication (mais aussi de management) est de plus en plus engagée, et que les institutions se positionnent davantage sur le sujet, en témoignent par exemple la résolution du parlement européen du 3 sept. 2008 sur « l’impact du marketing et de la publicité sur l’égalité entre les hommes et les femmes », ou la loi du 23 juillet 2014 sur l’égalité réelle, ou encore le rapport de C. Jouanno & R. Courteau du 11 déc. 2014 « Jouets : la première initiation à l’égalité ». Par ailleurs, il est aujourd’hui possible - et courant - de déposer une plainte ou un recours auprès d’organismes dédiés à la vigilance sur le respect de la dignité des personnes et l’égalité entre les hommes et les femmes.

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Pour qui ?

Au delà des professionnel·le·s de la communication et du marketing, notre démarche peut concerner le monde des médias, la responsabilité sociale d'entreprise, ou toute entité créant ou véhiculant des messages et qui souhaite en mesurer la portée et les effets. Cette formation peut se poursuivre par différentes formes d'accompagnement, autour des projets et supports de l'entreprise, du management ou de la communication interne.

La publicité dure quinze secondes et date de 2017. Elle est passée à la télévision. La voici :

Lien vers la vidéo de la publicité Lustucru Quinoa Facile 2017

Nous sommes apparemment dans une cuisine. Un mur bleu surplombe un carrelage mural blanc et bleu (assorti à la boite de Lustucru). En arrière plan, une fenêtre de salon, indiqué par une plante placée devant la lumière, suggère qu'on est à mi-journée. Plan sur une boite de Quinoa "Facile" de Lustucru, sur laquelle on peu lire aussi "Délicieux" et "en 5 minutes". Elle est tenue par un homme amusé, filmé buste compris, lui aussi habillé d'un pull col V de couleur bleue. Il semble lire au départ avec un sourire amusé un texte derrière la boite qu'il tient en main. Il décolle et lit le post-it-consigne laissé en évidence au dos de la boite: "A midi, fais-lui du quino quoi ? (en lisant le post-it) Du quinoa ? (en regardant la boite) ". Le ton devient un brin sot, tel celui d'un enfant qui fait semblant de ne pas comprendre ce qu'on lui demande de faire, emprunt de mauvaise foi donc. Ou alors il s'agit du ton qu'utilisent certain·e·s marionnettistes pour parler à leur public généralement très jeune (genre théâtre de Guignol). Et puis le plan change. Zoom sur son visage de face et la boite de quinoa, alors qu'il commente sa lecture d'un théâtral "Ouh.... la la la la..." tout en regardant le mot puis la caméra, avec un froncement de sourcils suggérant la taille de l'obstacle... en tout cas son inquiétude du fait de sa probable incapacité à suivre la consigne... (car va-t-il y arriver ?) Surgit alors en gros plan la secourable marionnette Lustucru (une manique à cheveux, yeux, dents) qui vient le rassurer d'un "T'inquiète ! C'est le Quinoa FACILE de Lustucru" (voix plutôt masculine modifiée). Puis une voix féminine, précisant les atouts produits (incarnant l'expertise culinaire ?), prend le relais ainsi : "Un sachet" (plan d'un sachet rempli de quinoa sortant de la casserole d'eau) "5 minutes " (plan d'une belle assiette remplie non seulement de quinoa mais aussi de légumes et de ce qui semble être des tranches de rôti de viande). Le temps et le niveau de complexité de préparation de ces autres aliments ne sont pas précisés (mais on sort de la gamme de produits de Lustucru). Puis le plan s'éloigne. Devant leurs assiettes respectives,  à table, l'homme (le père ?) regarde, en attendant le verdict, une enfant (sa fille ?) goûter le plat qu'il a préparé. La voix off féminine continue "Vous allez voir". Puis le verdict de l'enfant tombe : "Mmmmmm".  Puis plan sur l'homme qui a goûté également et s'exclame accompagné du langage corporel de deux marionnettes Lustucru "Ah ouais, ça c'est du quino waah...!" en regardant la petite fille. On la voit alors rire, complice et bonne spectatrice. Puis la voix off féminine conclut sur un gros plan de la boite de quinoa et de l'assiette garnie, surplombées du slogan QUINOWAHH ! : "Changez d'avis sur le quinowaah." L'objectif de cette publicité est de rendre le quinoa plus populaire, en suggérant la facilité de sa préparation. La marque d'agro-alimentaire se charge de vous rendre la vie plus facile en vous épargnant du temps en cuisine. La marque Lustucru ouvre donc sa gamme de produits en même temps qu'elle propose à ses client·e·s de diversifier leurs assiettes, sur un mode "c'est simple et rapide (comme des pâtes ou du riz), on a précuit la graine pour vous". Toutefois, elle diffuse d'autres messages plus ou moins consciemment, à partir de sa connaissance et de sa représentation de ses publics. Sa cible est familiale : dans cette publicité, l'enfant mange, l'homme cuisine sur instructions, apparemment la femme (la mère ?) prescrit. Nous pourrions aussi imaginer que ce soit le père qui ait écrit le post-it et que l'homme filmé soit en réalité dans l'entourage de l'enfant : l'oncle, le beau-père, le deuxième père, voire le voisin ou l'assistant maternel/paternel. Mais ces représentations éloignées des schémas traditionnels ne nous viennent pas immédiatement à l'esprit. Au contraire, la somme des clichés visibles ou qui sont spontanément appelés est assez importante. Puisque la publicité dure seulement quinze secondes, et que nous viennent des représentations stéréotypées, tenons-nous en à commenter ce qui est immédiatement suggéré...

• Tout d'abord maman-nourricière absente est toutefois présente via les instructions qu'elle donne à papa (la femme/mère qualifiée confie son rôle habituel à l'homme/père non qualifié, elle est là qui contrôle en quelque sorte, pour que ce soit comme elle aurait fait).
• Lui, apparemment exceptionnellement en charge de préparer le repas de l'enfant du couple, a l'occasion de découvrir un produit (la femme transmet sa connaissance à l'homme) et appréciera de savoir que sa préparation sera "simple et facile" (tu feras aujourd'hui à manger à ton enfant, mais tu ne sais pas t'y prendre et surtout tu n'as pas besoin de développer de compétences pour cela, ni de passer du temps : réjouis-toi).
• L'homme communique à son enfant et avec nous sur un mode ludique, théâtral, exagérant les mimiques de son visage, se donnant en spectacle, utilisant des onomatopées et des marionnettes (ce serait intéressant de trouver des publicités qui mettent des mères dans cette posture... il ne m'en vient pas à l'esprit personnellement). Il joue un rôle pour l'occasion. La petite fille est bonne spectatrice, mange, sourit et rit, ne parle pas (sauf pour dire "Mmmmm").

Est-ce juste une maladresse ? La marque Lustucru avait-elle l'intention de mettre en valeur les pères, de leur donner une place en cuisine, une place parentale ? Il est probable que la marque ne travaille pas encore assidûment cette question dans sa gamme "facile", si l'on en croit la publicité 2017 pour Couscous facile. Dans cette dernière, un enfant annonce que du couscous, sa MERE n'en fait jamais, parce que "pas le temps, compliqué" (le message ne précise pas si une autre personne de l'entourage proche de cet enfant en cuisine...). Nous noterons que les hommes sont appelés à cuisiner sur prescription (le quinoa), ou à cuisiner pour eux-mêmes quand Lustucru propose ses Lentilles faciles (aucune mention n'est faite d'une personne invitée à la fête). Tandis que quand les femmes ont un rôle, elle cuisent ou prescrivent pour les autres... Enfin, quand c'est le sachet qui a une ouverte facile (voir le sachet Riz Volution) , le père de la famille cuisine exceptionnellement et partiellement ("ok, c'est moi qui fais le riz") et pour remédier à d'anciennes maladresses (avant il faisait tout tomber tellement c'était chaud). Quand à sa contribution au repas (faire le riz), elle est mi-remarquée mi-moquée ("Et tu as fait ça tout seul..."), mais surtout auto-congratulée ("trop facile !"). Suggérer que les hommes sont maladroits, incompétents ou en mal de reconnaissance dans un domaine habituellement associé aux femmes (faire à manger dans l'espace domestique) les infantilise et confirme les stéréotypes de sexe. De même, pérenniser l'image des femmes ou de mères qui maîtrisent, savent, contrôlent, prescrivent et se moquent de leur partenaire masculin dans un tel domaine renforce les représentations sur leur propre rôle domestique ou familial. Violaine Dutrop

Des marques qui pourtant ciblent toutes les personnes, indépendamment de leur sexe ou de leur genre, utilisent le mot "homme" dans leurs messages/slogans publicitaires de façon ambigüe, optant tantôt pour un petit h ou un grand H, tantôt pour un pluriel ou un singulier. Ces usages laissent transparaître hésitations ou maladresses quand il s'agit d'inclure les femmes autant que les hommes dans le message. Packard Bell proclame par exemple que "C'est à l'ordinateur de comprendre l'homme" (singulier avec un petit h). La marque Fleury Michon semble bien affirmer sur son site une visée universelle avec "Notre combat, vous aider à mieux manger chaque jour", mais elle circonscrit ce combat aux hommes dans son slogan publicitaire avec "Aider les Hommes à manger mieux chaque jour" (pluriel avec un grand H, cette fois). GDF Suez avec son "Être utile aux hommes" utilise le pluriel/minuscule, ce qui semblerait indiquer que les femmes sont exclues, mais qui peut réellement penser que GDF Suez, comme d'ailleurs les deux autres marques, ne s'adresserait qu'aux hommes ? Recommandations pour que toutes les personnes se sentent incluses / visées :

• Le mot "humain" a justement remplacé "homme ou Homme" dans l'expression des droits fondamentaux de nombreux pays : utiliser être(s) humain(s) ou les personnes, ou l'espèce humaine..., ce qui a aussi l'avantage d'inclure les personnes intersexes.
• Le pluriel est préférable au singulier pour signifier la pluralité des personnes au sein d'un groupe donné au lieu d'exprimer une généralisation ou un idéal fantasmé : dire les hommes plutôt que l'homme, les femmes plutôt que la femme.
• Si toutefois le singulier masculin est utilisé, c'est pour désigner l'espèce humaine au sens universel, mais seulement avec une majuscule (l'Homme et pas l'homme). Cependant cet usage reste discutable puisque les femmes sont ainsi invisibilisées, supposées incluses dans la référence masculine.
• Trouver une formulation inclusive qui s'adresse à tout le monde peut s'avérer la formule la plus heureuse : "vous aider à mieux manger chaque jour"[1]est une solution qui met les personnes à égalité !

 

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  [1]Ce n'est pas le propos ici de discuter des arguments de la marque mais de la forme d'expression de son ciblage.

Dans la suite des engagements de Procter & Gamble (notamment la signature le 16 janvier 2018 du programme "FAIRe : 15 engagements pour une communication responsable », qui inclut de "lutter contre la récurrence des stéréotypes dans la publicité »), la marque Ariel a commandé et publié le 4 mai 2018 une enquête sur le partage des tâches dans l'espace domestique. Hormis l'intérêt du jeu de mots, nous noterons la démarche d'Ariel de mieux connaître sa cible (et de viser à l'étendre) puisque les hommes ne font pas encore autant la lessive que les femmes... Cependant, "moins d’1 femme sur 3 laisserait faire la lessive à son homme en toute confiance" rappelle Jean-Claude Kaufmann dans le communiqué de presse d'Ariel. La marque s'appuie donc sur ce qu'on savait depuis longtemps en psychologie sociale - la reproduction par les enfants des modèles adultes et parentaux en particulier - pour proposer un spot publicitaire qui défend un réel partage des tâches à la maison, à partir de la prise de conscience d'un père qui voit sa fille imiter sa mère et dire au téléphone "je peux pas te parler, j'ai une montagne de choses à faire".

Le 20 avril dernier, nous étions à Bordeaux pour sensibiliser un petit groupe de salarié·e·s, qui s'est avéré être complètement mixte. L'action a fait émerger non seulement des questionnements sur l'impact des messages transmis ou suggérés en communication externe, mais aussi en communication interne, par exemple à travers la signalétique genrée des sanitaires dans les bâtiments.

La promesse est ambitieuse : "La marque Axe accompagne les hommes dans leur quotidien, et les aide à se libérer des stéréotypes sur la virilité et la beauté masculine. Elle sublime ce qui rend chaque homme unique et les aide à être le plus attirant possible, en étant tout simplement eux-mêmes." lit-on sur le site dédié aux produits Axe. Depuis qu'Unilever a annoncé un arrêt de l'usage des stéréotypes dans ses campagnes de publicités, plusieurs initiatives sont remarquables. L'une d'entre elles a retenu toute notre attention et fera l'objet d'une analyse prochainement.