Des marques qui pourtant ciblent toutes les personnes, indépendamment de leur sexe ou de leur genre, utilisent le mot « homme » dans leurs messages/slogans publicitaires de façon ambigüe, optant tantôt pour un petit h ou un grand H, tantôt pour un pluriel ou un singulier. Ces usages laissent transparaître hésitations ou maladresses quand il s’agit d’inclure les femmes autant que les hommes dans le message. Packard Bell proclame par exemple que « C’est à l’ordinateur de comprendre l’homme » (singulier avec un petit h). La marque Fleury Michon semble bien affirmer sur son site une visée universelle avec « Notre combat, vous aider à mieux manger chaque jour », mais elle circonscrit ce combat aux hommes dans son slogan publicitaire avec « Aider les Hommes à manger mieux chaque jour » (pluriel avec un grand H, cette fois). GDF Suez avec son « Être utile aux hommes » utilise le pluriel/minuscule, ce qui semblerait indiquer que les femmes sont exclues, mais qui peut réellement penser que GDF Suez, comme d’ailleurs les deux autres marques, ne s’adresserait qu’aux hommes ?

Recommandations pour que toutes les personnes se sentent incluses / visées :

  • Le mot « humain » a justement remplacé « homme ou Homme » dans l’expression des droits fondamentaux de nombreux pays : utiliser être(s) humain(s) ou les personnes, ou l’espèce humaine…, ce qui a aussi l’avantage d’inclure les personnes intersexes.
  • Le pluriel est préférable au singulier pour signifier la pluralité des personnes au sein d’un groupe donné au lieu d’exprimer une généralisation ou un idéal fantasmé : dire les hommes plutôt que l’homme, les femmes plutôt que la femme.
  • Si toutefois le singulier masculin est utilisé, c’est pour désigner l’espèce humaine au sens universel, mais seulement avec une majuscule (l’Homme et pas l’homme). Cependant cet usage reste discutable puisque les femmes sont ainsi invisibilisées, supposées incluses dans la référence masculine.
  • Trouver une formulation inclusive qui s’adresse à tout le monde peut s’avérer la formule la plus heureuse : « vous aider à mieux manger chaque jour »[1]est une solution qui met les personnes à égalité !

 

 

[1]Ce n’est pas le propos ici de discuter des arguments de la marque mais de la forme d’expression de son ciblage.