Nous réunissons nos compétences pour questionner les points de vue marketing, éthique et juridique… a minima.
Nous concrétisons l’envie commune de deux amies, Emmanuelle Drouet et Violaine Dutrop, de réunir leurs compétences en marketing, genre et formation, pour susciter le questionnement des professionnel·le·s du marketing et de la communication sur le bien-fondé du recours aux stéréotypes de genre en marketing et communication.
Pourquoi ce questionnement ?
Nos expériences respectives en entreprises et en tant que formatrices nous ont amenées à questionner la pertinence de l’usage des stéréotypes de sexe dans les logiques de communication et de marketing et à nous intéresser à leurs effets sur les différents publics visés ou touchés. Nous souhaitons partager les enjeux de cette démarche avec les personnes qui jouent un rôle dans l’émission des multiples messages que nous recevons dans la société.
D’un point de vue MARKETING, nous savons que l’enjeu économique est fondamental : il faut cibler au mieux pour être le plus « efficace » possible dans son action de marketing ou de communication. Mais en ayant recours à des profils-types certes éprouvés mais le plus souvent stéréotypés, ne risquons-nous pas d’envoyer des messages inadaptés/inappropriés à notre cible, et de toucher des personnes bien au-delà de notre cible ? Ce risque existant, il nous semble nécessaire d’en étudier les effets.
D’un point de vue ETHIQUE, il devient crucial pour les entreprises et les institutions d’être au clair sur leurs valeurs, et la façon de communiquer en interne et en externe est souvent révélatrice de la solidité de ces valeurs. Les entreprises doivent en outre compter avec une réelle montée de la conscience et de l’action citoyennes, et reconnaître leur responsabilité dans les messages transmis dans l’espace public. Notons que l’image est un des capitaux de l’entreprise, et qu’il peut être extrêmement coûteux de « rattraper » l’effet d’un mauvais message.
D’un point de vue JURIDIQUE, nous observons que la responsabilité de l’entreprise dans ses actions de communication (mais aussi de management) est de plus en plus engagée, et que les institutions se positionnent davantage sur le sujet, en témoignent par exemple la résolution du parlement européen du 3 sept. 2008 sur « l’impact du marketing et de la publicité sur l’égalité entre les hommes et les femmes », ou la loi du 23 juillet 2014 sur l’égalité réelle, ou encore le rapport de C. Jouanno & R. Courteau du 11 déc. 2014 « Jouets : la première initiation à l’égalité ». Par ailleurs, il est aujourd’hui possible – et courant – de déposer une plainte ou un recours auprès d’organismes dédiés à la vigilance sur le respect de la dignité des personnes et l’égalité entre les hommes et les femmes.
Et si oeuvrer pour l’égalité n’était pas « rentable », pas « performant » économiquement ? Comme le propose Réjane Sénac dans ses ouvrages L’égalité sous conditions (2012) et Les non-frères au pays de l’égalité (2017), nous visons une égalité non négociable. En effet il s’agit de nous interroger sur nos principes : le juste ne doit pas être conditionné par son éventuelle rentabilité. Ce sont donc avant tout nos valeurs qui sont en jeu.